病毒营销

病毒营销（英语：viral marketing），又称病毒式营销、病毒性营销、基因营销或核爆式营销，是一种营销方式，通常以社交网络和各种媒体管道发布不寻常的消息来吸引大众对品牌、产品或活动的关注。其中目前最流行的病毒内容形式是网络爆红短片。

起源

病毒营销是由欧莱礼媒体公司（O'Reilly Media）总裁兼CEO提姆·奥莱理（Tim O'Reilly）提出。他是美国IT业界公认的传奇式人物，是开放源码概念的缔造者。他采用病毒营销的方式，也就是说，一些推介会直接从一位用户传播到另外一位用户，一位用户对另一人传递的消息，很可能是直接、个人、可信，且有意义的。这类传播－用户间彼此之间的接触，过去称为“口碑营销”（word-of-mouth communication），现在则称为“耳语”（buzz）。

以策略观点思考耳语的动机，起源于艾利朗·卡茨（Elihu Karz）和保罗·拉沙非（Paul Lazarfeld）将近五十年前的作品。他们在著作《个人影响》（Personal Influence）一书中，比较消费者（或称用户）对消费者接触的力量，与其他形式的大众传播，并假设该过程通过一种两级流动（two-stepflow）运作。某个人被视为有影响力，吸收信息并将其传给他们接触过的人，重点是影响人物的影响力，来自他们与社群和其他人的关系，除此之外，这些人较难接受或吸收信息。

运作方式

过去几年，耳语的策略运用有深远的进展，最重要的看法是，耳语可以主动地刺激信息由某些顾客传给社群内的其他人，这种见解则被比喻为病毒营销，“病毒”的比喻是指耳语的散播像“感染”，消费者被耳语感染，就好比某人得了感冒，会不断地传染给其他人，除非他采取阻止的行动。

耳语能比传统的两级流动或散播更快造成大流行，与其把消息传给少数意见领袖或影响人士，等待他们散播口碑，病毒营销策略能让用户几乎是非自愿地接收到耳语；此外，传递出去的不只是信息，而是某种更类似病毒的东西——某种接管和改变消费者想法的思想病毒，这种对信息的立即性接受，与个人对个人接触的结果无异。

病毒营销正迅速感染整个营销社群，一旦了解之后，你会发现它无所不在。

有效的病毒营销的六个因素

美国著名的电子商务顾问劳夫·威尔森（Ralph F. Wilson）博士归纳了有效的病毒营销的六个因素：

1. 提供有价值的产品和服务；
2. 提供无须向他人努力传递信息的能力；
3. 信息的传递范围很容易由小向大范围扩散；
4. 利用公众的积极性和行为；
5. 利用现有的通信网络；
6. 利用他人的资源。

电子邮件营销

而病毒营销当中最好的例子就是电子邮件营销（Email Marketing）。电子邮件营销除了成本低廉的优点之外，更大的好处其实是能够发挥病毒营销的威力，利用网友“好康道相报”的心理，轻轻松松按个转寄键就化身为广告主的营销助理，一传十、十传百，甚至能够接触到原本公司企业营销范围之外的潜在消费者，不少尝过病毒营销甜头的公司也因而津津乐道。

网络电邮服务Hotmail的创始者史帝夫·贾维森，以病毒营销说明Hotmail成长背后的原理。每一次某位Hotmail用户发出电邮，邮件最后都有一行暗示用户背书的邀请：“现在就到Hotmail申请你自己的免费电邮账号”。网络科技提升了口碑的制造、传递和回应。除此之外，用户“感染”的病毒，其实是一个概念：Hotmail是使用电邮的正确方式。

在高度网络化环境下生效的四项原则

1. 社交网络的组成通常没有企业的支持，且不论它们得到多少支持，都能维持其自主性。
2. 社交网络拥有本身认可的网络领导人，他们也被外界视为专家。
3. 网络领导者经常以社会价值之名推销产品，而营销者通常无法理解其意义。
4. 由于网络领导者经常以他们关心且与品牌相关的价值为名推销产品，他们喜爱特定类别和产品的理由必须被尊重，且通常获得认可。

例子

• Will It Blend?
• 勃肯鞋的结合营销方式
• 福斯汽车假影片事件
• 台湾三星营销手法用假装心得分享事件
• 贪玩蓝月
• BuzzFeed 病毒营销案例 （页面存档备份，存于互联网档案馆）

风险

正如所有的机遇都会面临一定的风险，这种低成本甚至零成本的营销手段在给商家带来利润的同时，也可能带来网络执法人员，甚至黑客。黑客往往通过追踪获取网络后台地址，进而入侵。此外，多数情况下，网络用户会设置过滤，屏蔽广告。除非商家进行合理的营销，否则可能会招致意想不到的灾难。

参考资料

出版物

• 唐恩·亚可布齐（Dawn Iacobucci）＆巴比·凯德（Bobby Calder）合编. 《病毒式行銷策略，凱洛格管理學院整合行銷理論與實務》（Kellogg on Integrated Marketing）. ISBN 978-986-124-769-4.