廣告研究
歷史
編輯廣告研究的主要歷史事件包括:
1879 - 愛爾廣告公司(N. W. Ayer)為獲得農業器械生產商 Nichols-Shepard 的廣告業務,進行客製化研究。[1]
1895 - 明尼蘇達大學的心理學教授哈洛·蓋爾(Harlow Gale)郵寄問卷,向公眾收集關於廣告的意見。[1]
1900年代 - 喬治·沃爾德倫(George B. Waldron)為 Mahin's 廣告公司進行定性研究。[2]
1910年代 - 1911年 可以算是市場調查成為行業的一年。那年,喬治·菲德里克(J. George Frederick)辭去雜誌 Printer's Ink 的編輯職務,開設研究公司 Business Bourse,當時的客戶包括通用電氣和德士古。同年,家樂氏公司的廣告經理,伊斯特曼(R. O. Eastman)創立「全國廣告協會(Association of National Advertisers)」。集團的第一個項目是明信片上的問卷,以了解雜誌的讀者群。是次結果引入「重覆流通(Duplication of circulation)」的概念(即讀者購買雜誌後可能讓其他人有機會閱讀,造成讀者人數高於銷量)。1916年,伊斯特曼開設公司,Eastman Research Bureau,擁有眾多客戶,如柯夢波丹雜誌(Cosmopolitan)、Christian Herald 雜誌和通用電氣。[3]
1920年代 - 1922年 丹尼爾·史塔奇博士(Dr. Daniel Starch)測試讀者對報章和雜誌內的廣告和專欄的認知程度。1923年,喬治·蓋洛普開始量度廣告的閱讀人數。[3]
1930年代 - 1936年,喬治·蓋洛普使用相同方法為美國總統選舉進行民調,以驗證其調查方法。是次民調正確預測結果,令蓋洛普民意調查聲名大噪。[4]
1940年代 - 第二次世界大戰後,美國的市場研究公司數目急增。[4]
1950年代 - 市場研究員致力改良調查方法及措施。研究員希望找出單一指標用以概括廣告的整體表現,「次日廣告回憶(Day-After-Recall, DAR)」指標誕生。[5]
1960年代 - 定性研究焦點小組開始流行。[6]此外,部份廣告商開始要求市場研究公司提供更為透徹的指標,了解廣告播出後的成效,以及龐大的廣告開支是否適當。為回應訴求,Seymour Smith and Associates 公司,利用廣告調查基金會(Advertising Research Foundation)的數據作為起點,發展出 Communicus 系統,是首個全面了解廣告成效的方法,適用於不同媒體。
1970年代 - 電腦成為商務工具,令研究員可以處理大規模數據(Honomichl 175頁)。多項研究指出次日廣告回憶 DAR 指標不能預測銷量。於是衍生「說服力(Persuasion)」指標(亦稱推動力 Motivation),用以預測銷量。[7]研究員亦重新審視「滲透力(Cut-through)」,並區分廣告吸引注意的能力,和品牌連結度(Brand Linkage)。[8]克魯門(Herbert Krugman)透過追蹤受訪者觀看廣告時腦波的變化,以非語言的方式量度廣告。其他實驗包括皮膚電阻感應、聲調分析和眼動追蹤。[9]
1980年代 - 研究員開始視廣告為「一連串具結構的經驗」,而非單一評分的個體。[10]
1990年代 - Ameritest 研究公司創造 Picture Sorts,為廣告的每分每刻提供準確的非語言量度方式。Picture Sorts 的結果以圖表方式,呈現廣告每分每刻獲觀眾注意的程度、正負觀感、和品牌意義。[11]廣告追蹤研究開始專注跨媒體的廣告活動。
2000年代 - 廣告商尋求整合的市場調查系統,令不同國家可獲同一系統的廣告成效指標。[12]
類型
編輯廣告前測
編輯廣告前測(Pre-testing),亦稱文案測試(Copy Testing),是廣告研究中針對特定廣告進行的調查。在廣告播出前,根據受訪者的反應、反饋和行為,預計廣告的成效。
廣告活動前測
編輯市場評估
編輯注釋
編輯- ^ 1.0 1.1 Honomichl p.173
- ^ Honomichl pp.173-174
- ^ 3.0 3.1 Honomichl p. 174
- ^ 4.0 4.1 Honomichl p.175
- ^ Young, p.6
- ^ Tom Greenbaum. Internet Focus Groups: An Oxymoron. Groups Plus, Inc. [2015-11-10]. (原始內容存檔於2021-09-02).
- ^ Young, pp. 34–35
- ^ Young, April 2005, p. 5
- ^ Young, p.10
- ^ Young, p.24
- ^ Young, pp.21-26
- ^ Young, April 2005, pp. 127–135
延申閱讀
編輯- Banks, Ivana Bušljeta, Patrick De Pelsmacker, and Shintaro Okazaki, eds. Advances in Advertising Research (Vol. V): Extending the Boundaries of Advertising (Springer, 2014)
- Cheng, Hong, ed. The Handbook of International Advertising Research (2014)
- Honomichl, J. J. Honomichl on Marketing Research, Lincolnwood, IL: NTC Business Books, 1986.
- Kim, Kyongseok, et al. "Trends in Advertising Research: A Longitudinal Analysis of Leading Advertising, Marketing, and Communication Journals, 1980 to 2010." Journal of advertising 43#3 (2014): 296-316.
- Thorson, Esther and Moore, Jeri. Integrated Communication: Synergy of Persuasive Voices. (Lawrence Erlbaum Associates, Inc., 1996)
- Verlegh, Peeter, Hilde Voorveld, and Martin Eisend, eds. Advances in Advertising Research (Vol. VI): The Digital, the Classic, the Subtle, and the Alternative (Springer, 2015)
- Young, Charles E., The Advertising Research Handbook, Ideas in Flight, Seattle, WA, April 2005, ISBN 0-9765574-0-1
外部連結
編輯- Advertising Educational Foundation (頁面存檔備份,存於網際網路檔案館), streamed video of Good-Bye Guesswork: How Research Guides Today's Advertisers