討論:數碼攝影

從在線沖印談數碼商品的價值鏈 數碼商品的種類有很多，除了電腦軟件之外，音樂，影片，書籍，這些所謂的「傳統內容」被數字化電子化成為電腦可處理的檔案之後，就形成了數碼商品。

原先這些數碼商品也是透過有形的載體來販售的，比如說音樂光盤，電影VCD或DVD等等。互聯網興起之後，電腦軟件流行在網絡上販售，而其他內容在網絡上免費的瘋狂的傳遞，讓原有的版權所有者無不傷心泣血。

就以在線音樂為例，不但盜版抓不勝抓，在線交換軟件更是大行其道。以往是大型盜版商大量非法盜版，現在是成千上萬的消費者在家中小量合法「交換」。

就算這些大廠狠下心來自己提供在線數字音樂銷售服務，真正去付費購買的消費者卻是門可羅雀。而隨著寬帶網絡興起，這樣的風氣甚至蔓延到電影上面。因為透過網絡傳送一部電影所需花費的時間，已經可被接受。

付費購買有版權的數碼商品，一時三刻間要養成消費者習慣還真是有點難。但是另外一種型態的數碼商品，其內容跟版權無關，要消費者付錢也不是問題，卻可能比前面幾種數碼商品會來得更早成熟。

這就是我們接下來要討論的數字相片以及在線沖印市場。或許一般人最耳熟能詳的莫過於數字音樂，數字影片，電子書等等。但似乎很少人想過，化成電子檔案的相片，本身也是一種數碼商品。

以前的人照了相，拿底片去沖印店沖洗，時間到了再去拿。現在使用 數碼相機，拿去沖印店的不再是底片而是記憶卡，甚至透過網站直接將檔案傳給沖印店，時間到了去拿。或者是在線刷卡付款，對方洗好再將相片快遞到家。

在線沖印的市場，憑什麼比在線銷售音樂和電影檔案的市場要更快起飛？因為：

1. 裝置成熟與普及

買了電子書，除了能在電腦上面看，最好還能帶著隨身看。但是電子書的裝置並不成熟，而且跟消費者原先看書的習慣有相當出入（翻書與按「下一頁」的經驗落差）。

而相機本身就是機器，數碼相機的使用方式並沒有因此複雜多少，容易讓消費者接受。對於不會用電腦的人來說，拿記憶卡到沖印店去沖洗，這個行為跟以前拿底片沒多少差異。

隨著大廠的競爭，數碼相機的價格越來越低而功能越來越多，相片的畫質也越來越好。在一份調查報告中發現，欲購買新相機的消費者，有4 成會選擇數碼相機。可見數碼相機的普及率將會有相當成長。

2. 與版權無關

與數碼相機相較，可以儲存數字音樂的MP3 隨身聽要更早普及，但是 MP3 隨身廳的普及並不會造就在線音樂銷售市場的起飛，因為免費的音樂下載是不可能形成「市場」的。

數字相片，所有的內容創作者都是每個消費者。每個人拍了照片後可以選擇放在電腦中儲存，或者是挑幾張好看的洗出來。背後沒有類似數字音樂或電影這樣的版權糾葛，也不需要發展什麼「版權管理機制」。

如果要打個比方，在線音樂銷售是B2C 的數字生意（經過Production Process的商品最後銷售給消費者），而在線沖印的生意卻是C2B 。

3. 寬帶普及的幫助

寬帶互聯網的普及，本身就已經拉高了電子商務的普及率，曾經有報告指出，寬帶網絡的用戶對於在線消費更勇於嘗試。而寬帶適合傳遞大檔案，讓高像素的相片得以快速傳遞到在線沖印網站進行後續沖洗。

透過網站本身的功能，甚至於還可以讓消費者自行編輯，加入外框背景，做成大頭貼等等。這樣子自己動手做的增值服務是一般沖印店無法提供的。

但以上幾點並不代表在線沖印的春天已經來到，現階段在線沖印僅占傳統沖印市場的5%而已，雖說看來條件具足，成長速度也快，但努力的空間還非常大。

至於我們為什麼不談談其他的數碼商品？因為在線沖印的市場在可預見的未來即將成型，參與其中的不同角色（包含傳統的沖印店，相機大廠，新興渠道如門戶網站，連鎖沖印店自有的網站等等），已經具體而微的展現出數碼商品將來可能的價值鏈型態。

接下去，我們將探討在線沖印這樣的數碼商品，在混合了虛擬與實體兩大渠道的狀況下，銷售戰略該如何擬定，以及從這樣的戰略中看出，將來的數碼商品所形成的價值鏈其可能的樣貌。

因為看好在在線沖洗照片的商機，不少傳統沖印大廠很早就投入系統的開發與網站建置，並展開營銷活動。此外，也有純網絡公司自行建置網站提供相關服務，或者門戶網站與前兩者技術合作提供服務。

門戶網站本身並不具有在線沖印相關技術，如果要提供類似的服務通常會和以上兩類型的廠商技術合作。

門戶網站通常本身就已經提供網絡相簿的功能，要提供在線沖印服務只要與廠商後端的在線沖印機制結合即可，後續的照片處理，遞送，以及客戶服務全部由廠商負責。

很顯然這是相片沖印市場的渠道戰爭。以往消費者沖洗相片的唯一渠道當然是沖印店。但在線沖印興起之後，新的渠道型態是在網站遞交照片檔案，然後在家裡等待快遞寄來洗好的照片，或者是由消費者到便利商店去領相片。

大陸型國家幅員廣大，因此相當倚重FedEX 之類的物流機制，消費者也習慣支付物品的運費。而台灣地狹人稠的地理型態，遍布全島的便利商店卻幾乎變成電子商務取貨的最佳渠道，也因此發展出與歐美等國家相當不同的電子商務物流型態。

回想一下，我們到沖印店去拿洗好的相片時，是否有借重到沖印店員的任何專業知識？除非照片洗壞了，我們是不是通常不太問問題，拿了東西付錢就走？

換個角度想，這種不太需要專業知識的事情，是否由快遞人員，或者由便利商店的店員來處理也可以？「把洗好的相片拿給消費者」這件事情是沒有專業進入門檻的。貪圖便利的消費者可以付一點錢讓快遞送來，不想花錢的人還是可以到便利商店領相片。

利用網絡沖洗照片的時候，因為消費者已經事先看過照片質量，自認為好的相片才會交付沖洗，所以沖洗出來的照片洗壞的機率極低。這也更造成送洗照片和領取照片這兩件事情，對於專業的要求更低。

這場渠道戰爭中，新的加入者是門戶網站，沒有實體渠道的在線沖印服務純網絡公司，以及便利商店和物流業者。透過上述的機制，幾乎不需要與實體的連鎖沖印店合作，也可以提供在線沖印服務。

而傳統的連鎖沖印店則陷入相當兩難的境地中，一方面知道在線沖印是趨勢而大膽投入發展，幾乎沒有一家敢缺席。另一方面卻又面臨來自這些新的競爭者挑戰，以及必須同時集成和照顧原來沖印店渠道的生存。

提供相片沖洗服務的目的其實是為了刺激底片銷售。賣相機所賺的錢是一時的，因為一台可以用很久。但是後續的底片銷售是長期的，這也是為什麼柯達等等相機大廠要兼賣底片之外，還要辛苦的兼營沖印店渠道，因為這樣的經營模式對於底片銷售有幫助。

隨著數碼相機以及記憶卡的普及，賣底片的生意日漸受到侵蝕，而為了輔助底片銷售而成立的沖印店，可預期銷售會日漸下滑，再加上原有銷售相機的能力逐漸被3C賣場取代（傻瓜型的數碼相機透過3C渠道銷售更合適），傳統沖印店渠道想不緊張都很難。

接下來，我們將針對價值鏈上面的不同角色來探討未來可能的發展。

統大廠的在線沖印網站，應該開始大力推行「網絡展店計畫」。

在在線沖印這個新興事業中，門戶網站扮演著非常重要的角色。

有些傳統的沖印大廠，其自行推出的在線沖印網站採取跟門戶網站合作的方式來經營。其實廠商自營的在線沖印網站，與門戶網站自營的在線沖印服務，是處於互相競爭的狀態，雙方在互相競爭用戶。

但是為什麼有些大廠還是決定與門戶網站合作，選擇了「到門戶網站開分店」的經營方式？難道不怕門戶網站的分店與自己的網站互相競爭？其實門戶網站的使用人數以及流量已經大到令人不敢忽視。

這些傳統的在線沖印大廠所遇到的問題，其實與所有的傳統行業上網所遇到的問題相同。傳統行業總是以為自己的品牌很有價值，營銷資源也很豐富，卻沒想到公司的網站上線之後，不論會員數或者網站流量的成長都很緩慢，而且這似乎是花了大錢廣告也無法解決的事情。

先前已經發生過類似的例子，例如在線券商，透過與門戶網站合作開分店之後，流量馬上暴增，在線開戶以及在線下單人數都有顯著的成長。所以筆者先前曾經提過，門戶網站最終極的價值在於交易市集，原因就在於此。

會造成這種現象的原因，除了門戶網站本身會員人數眾多之外，也在於其與會員的關係比較全面。網友使用了門戶網站的各種服務，而網路相簿的功能也是其一。因此養成網友的使用習慣以及忠誠度，甚至於網友不容易忘記其用戶名密碼。

但是網友跟獨力經營的在線沖印網站之間的關係卻很淡薄，因為一個人多久才會沖洗一次相片？結果造成網友經常到訪率偏低，忠誠度以及重複拜訪率也不高，甚至於因為不常來訪，連會員的用戶名密碼都不復記憶，造成客戶服務的負擔。

門戶網站進入了在線沖印這個事業的價值鏈中，其所能夠提供的價值在於類似實體商場的人潮以及流量。他負責經營百貨賣場，而讓在線沖印的廠商「進駐」開店。其所核發的用戶名密碼，會類似於百貨公司所發出的「會員卡」。

但是消費者如果透過門戶網站才接觸到該網站的服務，則門戶網站勢必因此要分利。對於這些獨立的在線沖印網站而言，與門戶網站合作是又愛又怕。

因為一方面貪圖入網站在導入流量上的驚人成果，一方面有對於必須拆分費用給門戶網站感到心痛，更嚴重的顧慮，則是擔心自己「是不是花錢養了競爭對手？」

其實當我們在思考雙方的合作關係時，可以納入傳統的經營模式來探討。此時將會誕生一個概念，即「直營店」與「加盟店」的概念。

傳統的沖印大廠，在實體的渠道上面都會有所謂的直營店以及加盟店。直營店由總公司自己經營，不論裝潢，服務，都有自己的風格與氣派。而加盟店則提供各地區的小型業者來加入。

當然，所謂的加盟金是少不了的。而這些小型業者等於是付了錢以取得掛上該業者招牌的權力，以及後續總公司在服務和銷售當的支持。

如果以這種概念下去經營，則獨立的在線沖印網站必須採行與多家入口網站合作的戰略。因為「加盟店」當然是越多越好，唯有遍布的店面才能夠吸引到最多的客人。而此時「直營店」的任務，就不會再是負擔銷售的壓力，而比較偏向客戶服務或者是「旗艦店」的經營。

現在的傳統大廠所成立的網站，在筆者看來尚無法採用上述的方式經營。一方面還無法正視「在網絡上，門戶網站的品牌與對網友的黏性確實大於自己的網站」的事實，一方面對於自己所經營的網站還抱持著希望能獲利的期待。

其實，在網絡上要能夠獲利，必須「不要抓著自己不放」，以及「把自己伸出去」。這些業者在傳統渠道上大力的推動「展店計畫」，到處拓張店面渠道，怎麼到網絡上就完全不知道要應用這些方式了呢？

其實不管是實體的相片沖印生意，或者是新型態的在線沖印生意，核心的經營重點始終都沒變過，此即：

「客戶在哪裡，我們就該在哪裡」

吸引客戶上門，本來就是需要負擔成本的，而在網絡上要吸引客戶，其最有效益的方式也該經過進一步的評估，而不是只想著做所謂的「 網絡營銷」，花了錢想把人潮導入自己的「直營店」，卻不知道外頭的客人其實更多。

對於經營在線沖印生意的企業而言，不論是自有傳統渠道的沖印大廠，還是新興的純網絡公司，門戶網站是個無法避開的合作對象或者競爭者。

目前的門戶網站在切入在線沖印市場的時候，都是採取與單一業者合作的方式進行。門戶網站的人潮流量既然成為大家覬覦的對象，是否讓本身的選擇權也變得大些？在挑選合作夥伴上的考量又是什麼？

因為門戶網站本身就已經提供了網絡相簿的功能，讓用戶在網絡上管理並且分享自己的數字相片給別人。只要再加上一些機制，當使用者選擇要衝洗某些照片的時候，將相片檔案、用戶個人資料、付款方式、取貨方式等等信息轉給合作廠商後續處理即可。

以消費者的角度來看，門戶網站的價值在於提供網絡服務，而合作廠商的價值在於提供沖洗相片的服務。兩者的品牌力量在一起的時候，有加乘的效果。

但是也因為這樣的品牌認知，造成門戶網站在選擇對合作象時必須慎重考慮，如果選擇了知名品牌的傳統大廠合作，消費者的信心容易建立，而如果選擇了新興的純網絡公司進行技術合作，則變成必須以入口網站本身的品牌面對消費者，說服力較為薄弱。

此外，以後續的渠道服務來說，新興的純網絡公司因為沒有自有渠道，都是以快遞和便利商店的渠道將洗好的照片遞交給消費者。以台灣遍布的便利商店而言，其數量反而多過一般的傳統沖印渠道。對於消費者而言，取貨的點越多，便利性也越大。

而傳統的沖印大廠，因為有著必須照顧自有渠道店面的包袱，至今還無法讓消費者到便利商店去領取洗好的相片。換言之，門戶網站如果選擇了與傳統大廠來合作在線沖印服務，在現階段來說對消費者是比較不方便的。

在網站上提供網絡相簿的服務，讓消費者可以儲存相片在網站上。這件事情對於經營者來說，不論怎麼看都是成本。然而有趣的是，不論是門戶網站還是獨立經營的在線沖印業者的網站，通通都有提供這個功能。

對於門戶網站而言，是「以提供網絡相簿功能為主，在線沖印服務為輔」。很多人在門戶網站上有網絡相簿，但卻不見得在在線沖洗照片。能沖洗相片，是這個網絡相簿所提供的附加功能。

而對於獨立的在線沖印網站而言，則是「以提供在線沖印服務為主，網絡相簿的功能被視為增值服務」。有些傳統沖印大廠的在線沖印網站，還規定如果消費者三個月之內沒有再次造訪其網站上的網絡相簿，該用戶名就會被取消，儲存相片的空間也會回收。由此可見免費提供這個功能的成本驚人。

在門戶網站與其他在線沖印業者的合作中，如果網絡相簿成本由在線沖印業者提供，那麼門戶網站的角色就會非常的接近純媒體，只是把人潮導入到對方所提供的服務而已。門戶網站因此能賺的錢，性質會偏向廣告費用。

但是如前所述，門戶網站既然已經自行負擔網絡相簿的服務成本，性質上將合作廠商視為「沖印技術提供者」，為了達到最佳的成本效益，理當增加合作對象的數量才對，因為這將增加在線沖印服務的使用者人數，而成本幾乎不變。

換言之，用戶使用了以門戶網站品牌為名的網絡相簿服務，當他決定要衝洗相片時，門戶網站應該可以讓用戶自行決定透過哪家合作廠商的服務來進行後續沖洗。或許他將可以選擇柯達、富士或者柯尼卡的服務。

當我們在討論門戶網站的角色是否為渠道時，常常討論到渠道商必須進行「貨物架管理」。在在線沖印這個服務來看，門戶網站應當儘可能將在線沖印服務提供者都納入自己的網絡相簿服務中。這是門戶網站為了拉高經濟效益所必須進行的商業活動。

沖印店渠道，是傳統沖印大廠的甜蜜包袱。

在數碼相機的普及下，傳統的沖印店渠道一方面必須投入成本進行數位化，以便處理數碼相機，記憶卡以及數字相片的沖印，一方面必須進行相關配套措施，例如店面人員的教育訓練等等，以致於數字化的速度緩慢。

就以在線沖印來說，消費者在家中把相片傳送到某家傳統沖印大廠的網站上進行沖洗（或者透過門戶網站將相片轉交），洗好的相片，消費者只能選擇用快遞寄到家，不然就是到沖印店頭去領取。

而並非每個沖印店頭都已經完成數字化和網絡化，再加上沖印店可不像便利商店一樣到處都是，所以往往消費者得花很長的時間往返於「最近的數字沖印店」取照片，而這間沖印店可能是在幾公里以外的地方。

當消費者發現透過網站洗照片，居然要到幾公里以外的某沖印店頭去取件時，恐怕就打退堂鼓了。

傳統的沖印大廠有責任要幫沖印店頭製造人潮，以帶動銷售，如此幫助加盟店的業者，以維繫其繼續加盟的意願。現在即使是自己推出了在線沖印服務，還是希望消費者能夠到店頭去拿照片，而硬是不肯跟便利商店渠道合作。

在目前的傳統沖印店所成立的在線沖印網站中，只有銀箭彩色的網站目前有提供到便利商店領照片的服務，其他的美日沖印大廠的在線沖印網站均不提供這種服務。

雖然這樣照顧了沖印店，但這恐怕不是消費者所要的吧？反觀新興的純網絡公司所推出的在線沖印網站，雖然沒有自營的實體店頭，但是透過跟便利商店合作，「網絡沖印，全省便利商店取件」。消費者馬上可以享受到全台灣遍布的便利商店服務。

新業者原本就沒有自己的店面，所以與便利商店合作成為一種必要的營運方式。先前所提過的視頻坊網站，除了有自己的網絡直營店外，一方面結合眾多門戶網站開分店，一方面配合便利商店取貨，感覺上更加的靈活。

換言之，新興業者所仰賴的是多家門戶網站的人潮餵養，以及渠道業者極有效率的配銷體系。如果便利商店在先前並無建立有效的物流體系以便支持電子商務運作，這樣的運作模式是無法成立的。

反觀傳統沖印大廠，原先在店面的經營上，並不曾有過類似的配銷經驗與體系。消費者在網站上傳照片，那些相片檔案接著可能會：

情況一：被傳送到「中央廚房」，沖洗出來後，透過配銷體系將實體照片遞送到沖印店的店頭，等待消費者領取。或者由「中央廚房」直接以快遞的方式寄給消費者。

這個物流體系很單純，是有可能委外的。壞處是，明明可以用檔案傳送到當地沖印店沖洗出來後交給消費者，又何必用物流去遞送實體的照片？成本豈不是更高？

情況二：被傳送到當地的，由消費者指定的店頭進行沖洗，沖洗後店家通知消費者前來領取。或者由店家請快遞送給消費者。

這種做法利用了數字檔案的好處，省去遞送照片的成本。壞處是，當地的沖印店數字化了沒？有沒有數字沖印設備？上網了沒？不然怎麼收取這些照片的檔案？

這些思考，都是先前的沖印大廠不曾面對的，不管走哪一種方式，透過有效率的系統進行內控與稽核都是必要的，以確保服務質量。換言之，這些大廠將面對的是「數碼商品的配銷問題」，而這是以往的人從來都沒做過的事。

然而，這件事情背後的更大疑問在於，數碼商品到底需不需要實體通路？由在線沖印的例子看起來，實體渠道的任務已經不再是銷售，而只是一個取貨的點。換言之，沖印店是可以輕易被便利商店取代的。

如果這樣的趨勢繼續發展下去，對於傳統沖印店未來的角色跟定位，沖印大廠們可能要及早作規劃及準備了。

此外，在在線沖印的新事業中，最大的受惠者就是物流業者以及便利商店等渠道。數字化以及網絡化的時代到來，它們的生意不但沒有被打壞，反而因此蒸蒸日上。

正如先前美國亞馬遜網絡書店的出現，其送書的運費足以讓FedEx 買了四架全新的飛機，以便專門載運亞馬遜出售的書籍一樣，這些在實體世界運送貨品的企業因此而應接不暇，這也是原先始料不及的事情。

在線銷售書籍吃虧的地方在於，一本書的售價會隨著時間而下跌，亞馬遜因此會有營運上的壓力。但是不管書籍的售價是多少，運送一本書的運費卻不會改變。這是為何亞馬遜還沒賺錢，但FedEx 已經買了四架新飛機的原因。

然而，在線沖印卻不同，沖洗相片的價格不會隨著時間變動，經營線上沖印的業者更沒有倉儲的壓力，在這點上面徹底展現了數碼商品在銷售上的迷人之處。

不論如何，在線沖印的興起，將留下無窮的討論空間讓我們去觀察與摸索，很多的經驗對於未來數碼商品的銷售都將有正面的助益。

可以參考的實例有: http://eprint.tuhigh.com