安索夫矩阵
安索夫矩阵(英语:Ansoff matrix)是一种分析产品和市场的战略计划工具,可用于帮助高管、高级经理和营销人员制定未来增长策略[1],该矩阵的名称出自俄裔美国人伊戈尔·安索夫。
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成长策略构面
编辑1957年,伊戈尔·安索夫在《哈佛商业评论》中将安索夫矩阵定义为企业用于分析和规划增长策略的工具[2],并在1965年经典著作《企业策略》一书中将这概念描述为“2+2=5”因子[3]。在安索夫矩阵的2×2构面中:
- 现有产品和现有市场:市场渗透策略,思考既有产品如何提升在既有市场的市占率。
- 现有产品和新市场:(新)市场开发策略,贩售给不同区域或顾客的市场。
- 新产品和现有市场:(新)产品开发策略,可以思考新产品有无可再延伸的周围产品。
- 新产品和新市场:多角化(或称多样化、多元化)(行销)策略,是最难且最有风险的策略,此策略又可分为“水平多角化”及“垂直多角化”[4]。
该矩阵有助于澄清领导者的思想并说明不同的四个策略中,每一个其需要之策略方法[5]。
延伸概念
编辑菲利普·科特勒参考梅迪克(Madique)和齐尔格(Zirger)提出一种思考不断增长市场占有率的新方式[6][7]:
现有产品 | 改变产品 | 新产品 | |
现有目标受众和地理市场 | 向现有顾客销售更多现有产品(市场渗透率) | 修改现有产品并将更多产品销售给现有顾客 | 设计吸引现有顾客的新产品 |
新地理市场 | 在其他地理市场销售现有产品 | 在新的地理市场提供和销售改变后之产品 | 为新地理市场的潜在顾客开发新产品 |
新目标群体 | 将现有产品销售给新的顾客类型 | 向新的顾客类型提供和销售改变后之产品 | 开发新产品并销售给新的顾客类型 |
缺点
编辑安索夫矩阵的逻辑受到质疑,其逻辑问题涉及对新事物的解释,尤其最大的缺点是忽略了竞争对手。因为该矩阵仅表示产品和市场的策略,但在现实上产品和市场都有竞争对手,他们可以决定其策略是否有效[8]。如果新产品将不一定带入新市场,那么新产品组合进入新市场并不总是等同于多角化,即涉足完全未知的业务[9]。
参考资料
编辑- ^ Doyle, Charles. Ansoff matrix (directional matrix) . Oxford dictionary of marketing. Oxford paperback reference 3rd. Oxford; New York: Oxford University Press. 2011: 21–22. ISBN 9780199590230. OCLC 706074575. doi:10.1093/acref/9780199590230.001.0001.
- ^ 黄楸晴、吕宇真. 原來麥當勞曾跨業推出4星級飯店?用安索夫矩陣,看麥當勞如何突破龍頭瓶頸. 商业周刊. 2019-08-13. (原始内容存档于2022-01-21).
- ^ Corporate Strategy By Igor Ansoff. Bartleby.com. (原始内容存档于2021-05-10).
- ^ Gary Hung. 策略分析工具:安索夫矩陣. Medium.com. 2019-08-18. (原始内容存档于2022-05-16).
- ^ Marketing Tools and their Use with Scenarios - Scenarios in Marketing. Wiley Online Library. [2022-05-16]. (原始内容存档于2022-05-16).
- ^ Philip Kotler: Kotler on Marketing New York 1999, The Free Press, ISBN 0-684-86038-4; S. 47.
- ^ Modesto A. Madique, Billie Jo Zirger: A study of Success and Failure in Product Innovation: The Case of the U.S. Electronics Industry, IEEE Transactions on Engineering Management, November 1984, S. 192–203.
- ^ Vinish Parikh. Ansoff Matrix Advantages and Disadvantages. LetsLearnFinance.com. 2019-10-25. (原始内容存档于2022-05-16).
- ^ Dawes, John. The Ansoff matrix: a legendary tool, but with two logical problems. 2018. SSRN 3130530 .