安索夫矩陣
安索夫矩陣(英語:Ansoff matrix)是一種分析產品和市場的戰略計劃工具,可用於幫助高管、高級經理和營銷人員制定未來增長策略[1],該矩陣的名稱出自俄裔美國人伊戈爾·安索夫。
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成長策略構面
編輯1957年,伊戈爾·安索夫在《哈佛商業評論》中將安索夫矩陣定義為企業用於分析和規劃增長策略的工具[2],並在1965年經典著作《企業策略》一書中將這概念描述為「2+2=5」因子[3]。在安索夫矩陣的2×2構面中:
- 現有產品和現有市場:市場滲透策略,思考既有產品如何提升在既有市場的市佔率。
- 現有產品和新市場:(新)市場開發策略,販售給不同區域或顧客的市場。
- 新產品和現有市場:(新)產品開發策略,可以思考新產品有無可再延伸的周圍產品。
- 新產品和新市場:多角化(或稱多樣化、多元化)(行銷)策略,是最難且最有風險的策略,此策略又可分為「水平多角化」及「垂直多角化」[4]。
該矩陣有助於澄清領導者的思想並說明不同的四個策略中,每一個其需要之策略方法[5]。
延伸概念
編輯菲利普·科特勒參考梅迪克(Madique)和齊爾格(Zirger)提出一種思考不斷增長市場佔有率的新方式[6][7]:
現有產品 | 改變產品 | 新產品 | |
現有目標受眾和地理市場 | 向現有顧客銷售更多現有產品(市場滲透率) | 修改現有產品並將更多產品銷售給現有顧客 | 設計吸引現有顧客的新產品 |
新地理市場 | 在其他地理市場銷售現有產品 | 在新的地理市場提供和銷售改變後之產品 | 為新地理市場的潛在顧客開發新產品 |
新目標群體 | 將現有產品銷售給新的顧客類型 | 向新的顧客類型提供和銷售改變後之產品 | 開發新產品並銷售給新的顧客類型 |
缺點
編輯安索夫矩陣的邏輯受到質疑,其邏輯問題涉及對新事物的解釋,尤其最大的缺點是忽略了競爭對手。因為該矩陣僅表示產品和市場的策略,但在現實上產品和市場都有競爭對手,他們可以決定其策略是否有效[8]。如果新產品將不一定帶入新市場,那麼新產品組合進入新市場並不總是等同於多角化,即涉足完全未知的業務[9]。
參考資料
編輯- ^ Doyle, Charles. Ansoff matrix (directional matrix) . Oxford dictionary of marketing. Oxford paperback reference 3rd. Oxford; New York: Oxford University Press. 2011: 21–22. ISBN 9780199590230. OCLC 706074575. doi:10.1093/acref/9780199590230.001.0001.
- ^ 黃楸晴、呂宇真. 原來麥當勞曾跨業推出4星級飯店?用安索夫矩陣,看麥當勞如何突破龍頭瓶頸. 商業周刊. 2019-08-13. (原始內容存檔於2022-01-21).
- ^ Corporate Strategy By Igor Ansoff. Bartleby.com. (原始內容存檔於2021-05-10).
- ^ Gary Hung. 策略分析工具:安索夫矩陣. Medium.com. 2019-08-18. (原始內容存檔於2022-05-16).
- ^ Marketing Tools and their Use with Scenarios - Scenarios in Marketing. Wiley Online Library. [2022-05-16]. (原始內容存檔於2022-05-16).
- ^ Philip Kotler: Kotler on Marketing New York 1999, The Free Press, ISBN 0-684-86038-4; S. 47.
- ^ Modesto A. Madique, Billie Jo Zirger: A study of Success and Failure in Product Innovation: The Case of the U.S. Electronics Industry, IEEE Transactions on Engineering Management, November 1984, S. 192–203.
- ^ Vinish Parikh. Ansoff Matrix Advantages and Disadvantages. LetsLearnFinance.com. 2019-10-25. (原始內容存檔於2022-05-16).
- ^ Dawes, John. The Ansoff matrix: a legendary tool, but with two logical problems. 2018. SSRN 3130530 .