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注意力經濟

注意力作为商品和稀缺资源的经济学

注意力經濟（英語：attention economy）是一種管理信息的方法，它將人類的注意力作為一種稀缺的資源，並運用經濟學理論解決各種各樣的信息管理問題。馬修·克勞福德（Matthew Crawford）認為，「注意力是一種資源——且每個人都是有限的」[1]。既然人類注意力有限，就能形成經濟學中的一種有限資源與無限欲望的對價關係。

街頭的大量廣告牌，每間商舖都希望消費者留意自己的廣告。

諾貝爾獎獲得者赫伯特·西蒙（司馬賀）曾經對當今經濟發展的趨勢進行過預測，他當時指出：「在如今這種信息高速發展的時代中，注意力的價值將會超過信息。」

在托馬斯· H·達文波特（英語：Thomas H. Davenport）和J.C貝克所著的《注意力經濟》（The Attention Economy: Understanding the New Currency of Business）中，注意力經濟的解釋為：注意力是一種精神上的參與，並且專注於在一些特定的事物信息。而這些事物進入到我的意識里，當我們再次注意到這類特定的物體時，我們才會決定是否採取對策[2]。

隨着內容逐漸的豐富以及快速的傳播，信息消費中注意力變成了一個有限制性的因素[3]。在數字的時代，人類的注意力重要的一點是它能讓大腦從海量的信息中篩選最重要的信息。這樣的例子有：

  • 通過創建篩選器，確保第一個瀏覽內容的閱讀者與內容是相關的[4]。
  • 注意力為基礎的廣告計劃，它可以說是用來測量某種「搏眼球」的內容被瀏覽的次數[5]。

援引各種經濟學理論，探討各種信息管理的問題，常用於企業管理、營銷、廣告、傳播、公關等領域，智能手機的出現使全球進入移動互聯網時代，加上社交網絡的工具進化，注意力經濟學正在全面滲透到教育領域，對當代學生的學習產生巨大干擾和影響。

理論

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大量不同領域的研究，包括心理學[6]、認知科學[7]、神經科學[8]和經濟學[9]，認為人類在任何給定時間內的認知資源都是有限的，分配給一個任務的資源多了，分給其他的自然就受限。考慮到注意力是一個認知過程，涉及將資源選擇性地分配在給定的信息項上，排除其他可感知的信息，注意力可以視作有限的處理資源。[10]

歷史

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1971年，心理學家兼經濟學家赫伯特·西蒙（司馬賀，Herbert A. Simon）首次在理論上提出注意力經濟[11]，指出信息豐富的社會中注意力的稀缺性，他寫道：

在信息豐富的世界裡，信息的豐富意味其他東西的匱乏：信息消費掉的東西的稀缺。信息消費掉什麼是顯而易見的：它消費了信息接受者的注意力。因此，大量的信息造成了人們的注意力的貧乏，因此需要在過量的消耗注意力的信息來源中高效地分配注意力。(Simon 1971，第40–41頁)

他指出，許多信息系統的設計師錯誤地將他們的設計問題描述為信息匱乏，而不是注意力匱乏，結果，儘管真正需要的是過濾不重要或無關信息的系統，但他們構建的系統卻反而擅長向人們提供越來越多的信息(Simon 1971)。

西蒙對作為經濟問題的資訊超載問題的描述，在1990年代中期以來的信息消費分析中變得越來越普及。此後，托馬斯· H·達文波特（英語：Thomas H. Davenport）和邁克爾·戈德海伯（Michael H. Goldhaber）[12]等作者採用了諸如「注意力經濟」（attention economy）或「注意力經濟學」（economics of attention）的詞語。[13]

一些作者，例如邁克爾·戈德海伯（Michael H. Goldhaber）和弗蘭克（Franck），都大膽地推測「注意力交易」將會取代金融交易，並且逐漸成為我們經濟系統中最關鍵的一部分。而信息系統的研究人員也開始逐漸採納這個觀點，並開始研究基於注意力的產權的機制設計。

無形資產

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數字文化領域專家凱文·凱利（Kevin Kelly）認為，現代注意力經濟中，產品的再生產成本越來越逼近零，而產品供應商面臨的問題在於增加了有價值的無形資產，這些無形資產是無法用金錢來再生產的。他認為，這些無形資產有以下幾種：[14]：

  1. 及時性 - 優先訪問，即時交付
  2. 個性化 - 專屬量身定製
  3. 說明 - 支持和引導
  4. 可靠性 - 怎樣確定其真實性？
  5. 可及性 - 任何時間，任何地點都能獲取
  6. 事物具體化 - 書籍，現場音樂
  7. 贊助 - 「只因為感覺不錯而付費」
  8. 可檢索性 - 「當有成千上萬本圖書、成千上萬首歌曲、成千上萬部電影、成千上萬個應用程序、成千上萬件想吸引我們注意力的東西——而且大多數都免費時——能被找到才是有價值的。」

「注意力經濟」對網絡營銷的影響

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網絡營銷是一種新的營銷方式，其有異與其他的傳統營銷方式，是因為它是以互聯網作為主要渠道對商品進行各種的商務營銷活動，例如宣傳、銷售和服務[15]。網絡營銷給市場營銷帶來了新的生機，它打破了傳統營銷模式裡面一些固有的概念、模式、方法以及營銷環境[16]。和傳統營銷相比，網絡營銷有着得天獨厚的優勢，例如信息傳播快，傳播廣能夠快速與全球的客戶實現良好的溝通與互動，同時網絡營銷成本低於傳統營銷等[17][18]。

在當今這種信息爆炸、產品多樣化的網絡經濟和信息時代中，網絡營銷的成敗則在於是否能夠抓住消費者的注意力這種稀缺的商業資源。注意力經濟對於網絡營銷有着一定的影響，可以從下面三個方面來解釋：

1. 產品的質量與服務的質量是網絡營銷重要的一部分，而信息資產的累計則是網絡營銷不可缺少的另一部分[19]。在當今這種互聯網經濟中，好的產品以及好的服務質量是網絡營銷成功最基礎。因為這樣能夠和消費者建立一種長期的信任關係，而良好的產品忠誠度基於這種信任關係是廠商長期經濟收益的重要保證。但是，在網絡信息時代，互聯網經濟中有大量的干擾信息[20]。換句話說，即時能夠提供良好質量的產品以及優秀的產品服務，如果不能從海量的信息中「站」出來，即不能夠引起足夠的注意力，那麼依然不能給廠商產生期望的經濟回報。

信息資產（information equity）的定義很廣泛，其主要指一些無形資產，如品牌的客戶心靈占有率（Share of Heart）等[21][22]。在互聯網經濟中，過量的信息已經給用戶造成了無所適從的感覺，因此客戶對於品牌的選擇和依賴能夠有效的規避一些噪音風險帶來的不確定性。消費者認為，品牌是廠商通過大量的投資來說服消費者相信自己的產品和服務的產物，而那些老而久的品牌也正是因為它們對自身嚴格的要求而才形成的 [23]。所以，消費者認為著名的品牌是產品和服務的代名詞，而選擇品牌產品即能獲得想要的保證。信息資產另外一個很重要的組成部分，即心靈占有率，它是廠商一種能夠隨時兌現的無形資產，對於消費者來說是一種潛在的預期消費，也是能夠讓廠商規避噪音風險的良方之一。　

2. 網絡營銷在推行個性化數據庫營銷的目標下，需要對目標市場建立完整的信息庫。有調研究數據發現，目前國際的互聯網用戶其平均年齡在35歲，且大多數用戶的學歷水平高於大專以上，而高中一下的學歷僅僅占了3%，並且這些互聯網用戶都是高收入人群[24]。這類人群的特徵很明顯：他們不僅有強烈地消費欲望，同時購買力也十分強烈，他們對於時尚的個性化追求是不容小覷的特徵，此外這類人群還有強烈的冒險探索精神[25]。所以，當下的網絡營銷需要對這類消費群體進行詳細的目標市場分析，對於他們定製既有個性化的產品與服務，同時需要建立好客戶信息庫，進而根據數據庫的信息進行精準的營銷 [26]。例如，廠商可以通過一定的渠道獲取客戶詳細的個人資料如性別、生日、愛好、收入等，廠商可以根據這些個人資料建立自身的信息數據庫。進行數據分析後，可以根據不同客戶的特徵以及需求提供個性化的產品與服務。

3. 網絡營銷中最重要的一部分就是實現與客戶信息的雙向溝通，從而提供附加服務[27]。藉助網絡的優勢，網絡營銷可以實現：

  • 信息的流動性
  • 信息的開放性
  • 信息的互動性

進而實現雙向的客戶信息的交流，最終贏得消費者的認同與注意。每個客戶的需求不同而都具有各自的特點在當今的網絡經濟中，同時他們能夠獲取大量的資料對將要購買的物品，並且進行大量地分析[28]。此外，他們對於產品本身也有更多的要求以及標準。對於網絡營銷來說，通過運用網絡與多媒體技術和交互的功能，能夠一定程度上增加客戶參與到產品的決策中，比如說對於產品的包裝的制定。這樣一來，客戶的參與度對於產品的銷售來說也帶來了前所未有的好處，使得產品在市場上的機會也就越多 [required]。此外，除了交互功能，網絡營銷更應該注重其增值服務的重要性，比如信息的檢索、歸類、整理等，這樣才能夠對客戶產生足夠的吸引力。

應用領域

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廣告領域

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更多資訊：廣告研究

「注意力經濟」將潛在消費者的注意力視為一種資源。[29]。傳統的媒體廣告人遵循一個模式，其認為消費者會經歷一個稱作AIDA的線性過程，即注意（Attention）、關心（Interest）、欲求（Desire）和行動（Action）。[30]因此，在將非消費者轉化為消費者的過程中，「注意」是重要的階段，也是第一個階段。由於向消費者傳遞廣告的成本很低，所以傳送給消費者的廣告（例如通過線上廣告）已經超過了消費者能夠接受的廣告數，消費者的注意力因此成為了需要分配的稀缺資源。同樣地，信息的超級流動性可能阻礙一個人的決策，只要提供的信息比理解消化的多，消費者就會反覆檢索並比較產品。[31]

廣告客戶製作吸引眼球的內容，未經同意就將其呈現給消費者，而消費者卻不能為此獲得補償，因此有人批評之為「注意力盜竊（英語：attention theft）」。[32][33]

控制信息泛濫

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更多資訊：科斯定理

應用程序將各種形式的信息（如垃圾郵件、廣告）作為一種污染或「負外部性」。[34]在經濟學中，外部性是生產過程中的一種「副產品」，它對預期消費者以外的人產生正面（正外部性）或負面（負外部性）的影響，而受益或受害的人並未為此付費或得到補償。例如，空氣污染和水污染是對社會和環境造成負擔的負外部性。

羅納德·科斯（Ronald Coase）在《社會成本問題（英語：The Problem of Social Cost）》（1960）中概述了一種以市場為基礎來控制外部性的方法。[35]其思路基於自聯邦通信委員會的文獻（1959）[36]，文獻中科斯認為無線電頻率干擾是一種負外部性，它可以通過確定產權得到控制。

科斯的方法用來管理外部性需要對產權有詳盡的規範，對權利的初始分配有一套完整的規則。[37]一旦這一目標實現了，市場機制在理論上能夠管理外部性的問題。[38]

垃圾郵件

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垃圾郵件發送者只需要花費很少就能夠發送大量的電子郵件，而這些郵件的成本能夠分散到互聯網服務供應商（以及那些必須花費精力處理這些郵件的收件人）身上。[39]因此，儘可能多發送垃圾郵件是其理性的選擇：即使只有0.001%的收件人轉化為真正的客戶，垃圾郵件營銷也能夠盈利。[40]當然，很難得知如何向其收費，因為這些業務都是通過代理服務器運行的。然而，有理由得出結論認為，如果他們沒有盈利，他們就不會發送垃圾郵件。[41]垃圾郵件發送者要求潛在客戶給予有價值的關注，但他們利用了當前的電子郵件系統的架構，免於為這種關注付出合理的價錢。[42]

其中一種方法是推行「掛號電子郵件（英語：Certified email）」，發送者必須在發送時附帶一個金融債券，若很多收件人將其報告為垃圾郵件，債券就會被罰沒。[43]

這些權利的成本可能根據中斷者的不同而不同。例如，CEO中斷的權利在《財富》500強的公司中可能會非常昂貴，但是在中學生中可能會非常低。這些成本也可以隨着不同的情況而不同，可能在繁忙的假期中成本會上升，而在夏季最炎熱的那幾天而下降。被中斷的人可能會拒絕從朋友、家人和其他受歡迎的打擾者那兒收取費用。

「打擾權」（interrupt rights）是與之密切相關理念，指的是用小額金錢購買獲得人們的注意力的權利。[44]這些權利的價錢可能因打擾的人而不同：一家《財富》500強公司的首席執行官（CEO）的打擾權可能非常昂貴，而一名高中生的打斷權可能較便宜。打擾成本也可能因環境而異，例如可能在繁忙的假期上升，在三伏天下降。[45]

這方面的另一個想法是創設「注意力債券」，即在發送時將小額保證金投入履約保證，保證傳送的信息不會浪費收件人的時間。[46]和「打擾權」類似，接收人可以兌現債券以向發送方發出信號，表明這條消息是浪費時間，或者選擇不兌現債券，以表示歡迎更多同類消息。[47]

注意力市場的支持者為了控制垃圾郵件，他們提出了他們的解決方案在管理使用這些信息時是優於其他的替代方案的，但是在這些信息是否是污染信息上並沒有達成統一的共識。例如，使用郵件或者短信來支持政治支持或者非贏利性慈善組織，可能被一些用戶認為是垃圾郵件，但也有用戶認為其是合法使用。法律對於垃圾郵件的界定的權利是在政府的手上，但像反垃圾郵件技術，這樣的解決方案就將權利賦予了私人公司。而另一方面，一市場為基礎的解決方案，允許個人就某一信息的價值可以進行單獨談判，而不是通過控制單方面的決定[48]。這樣的談判本身消耗了注意力，並且還伴隨着注意力成本。

網站垃圾

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隨着搜索引擎成為網絡上最主要的尋找和訪問信息的方式，由於搜索引擎能夠集中搜索者的注意力，在某些查詢結果中得到高排名已經成為有價值的商品。[49]與其他的信息系統一樣，網絡搜索也很容易收到污染：「因為網絡環境中包含了尋求利潤的投機者，以及進化以對抗搜索引擎算法的注意力獲取策略」。[50]據估算，成功開發這種「網站垃圾」的策略，每年可能帶來45億美金的業務（Singhal 2004,p.16）。

由於大多數主要的搜索引擎都依賴於PageRank（指向一個網站的超鏈接數的遞歸計算）的方式去決定搜索的結果排名，因而在創建和交易超鏈接中已經出現了灰色市場。[51][52]這個市場的參與者們從事各種各樣的垃圾索引、鏈接農場，以及互惠鏈接（英語：Link building#Reciprocal link）。[53]

然而，反對者nofollow指出，雖然這個解決方案可能使它更加容易被搜索引擎探測到垃圾鏈接，但是它並沒有明顯改變垃圾郵件鏈接除百分之百現有的系統能夠升級去支持這一標準：只要有一些垃圾的網站存在，垃圾鏈接就將繼續存在。以及nofollow的特性對鏈接農場或互惠鏈接沒有沒有作用。同時還有一個哲學的問題，就是網站評論員（它是網站的反對者）是否應該被視為「二等公民」，這將導致「對評論人士的關注」贏得更多的關注度（NoNoFollow.net 2005）。

另外一個類似於上面討論的問題，即是否應該將政治活動相關的郵件視為垃圾郵件，同時也是如何處理政治動機的外鏈建設（英語：Link building）或者是Google轟炸。[54]現有的主要搜索引擎都沒有把這些視為垃圾郵件，然而這是有這些私人企業單方面做的決定。在超鏈接在吸引注意力中的恰當使用，現在並沒有機會和這些企業進行實現協商。它還是在一個以市場為基礎的方法，它可能提供更多靈活處理方式在這種灰色地帶，但是這個還是需要時間來驗證的。

銷售引導生產

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付費包含（競價排名）模式，以及更普遍的網絡廣告例如Yahoo! Publisher Network和Google AdSense，這些都是將消費者的注意力作為搜索引擎（付費包含的情況）的屬性，或者是發布者（網絡廣告的情況）的屬性。[55][56]這與將個人注意力作為用戶自己的財產的反垃圾郵件中對財產權利的運用方式不同。

參見

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參考文獻

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