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植入性营销

植入性营销（Placement marketing，又名置入式营销、植入式广告[1] 、间接宣传[2]），或称为产品植入（Product placement），是指刻意将营销事物以巧妙的手法植入既存媒体，以期借由既存媒体的曝光率来达成广告效果。营销事物和既存媒体不一定相关，一般阅听人也不一定能察觉其为一种营销手段。

定义

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根据美国营销学会对于广告的定义，“植入性”具有四个条件：

  1. 付费购买媒体版面或时间。
  2. 讯息必须透过媒体扩散来展示与推销。
  3. 推销标的物可为具体商品、服务或抽象观念。
  4. 明示广告主。

最常见的植入性营销为于电影或电视节目画面中刻意植入特定静态摆设道具或演员所用的商品，而要植入的商品必须付费给电影或电视节目制作单位；例如《007》系列电影中，男主角的手表、汽车。植入性营销试图在观众不经意、低涉入的情况下，减低观众对广告的抗拒心理。不过营销的太过火、太浮滥、太夸张的情形，会出现广告化的歪曲现象。

例子

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  • 在电影或电视节目之中，场景会出现特定公司或其产品的实品、广告看板及霓虹灯。
    • 植入性营销也经常是在营销有益的社会风气，相关产业也会免费予以营销：为了减少酒驾而建立的指定驾驶制度，其实是植入性营销造成的，美国的影视产业为了降低酒驾死亡率，自愿放入指定驾驶的情节，一些餐厅与酒馆也给予指定驾驶优惠，有效的提高指定驾驶的接受度[3]。
    • 美国好莱坞的商业电影最常使用这种手法。如《少数派报告》中就曾出现先锋公司与丰田汽车公司的广告招牌；《007》系列电影是植入性营销资历最久的商业电影，男主角左手腕配戴的欧米茄手表、男主角驾驶的跑车等都是植入性营销的工具；《变形金刚》里面机器人们扫描的汽车也全部是赞助商的汽车。
    • 日本、台湾与韩国的偶像剧，也常使用这种手法。由于偶像剧年龄层的观众通常消费能力都不差，对提供的厂商来说反而有助于商品的销售。
      • 以台湾偶像剧为例，常见的是某剧的全体演员似乎独爱某家品牌特定款式的手机；剧中人常会拿某牌子的饮料在喝；剧中人常会穿某些特定厂牌的衣服。也有偶像剧是营销的旅游地点的，吸引观光客来旅游。
      • 近来除了戏剧外，日本动画《Code Geass 反叛的鲁路修》和《黑之契约者》里面也经常出现必胜客披萨而引起广大动画迷的讨论。
    • 香港无线电视的处境喜剧《高朋满座》、《同事三分亲》、《毕打自己人》及无线与CCTV联合制作的连续剧《岁月风云》，皆被视为香港植入性营销的代表者，几乎每一个镜头都出现不同广告商的产品。
    • 《天下无贼》中出现的大量广告商标。
    • 特灵通电话和关键旅行社为《阿郎的故事》的赞助商，阿郎驾驶泥头车时，车内的收音机亦有播放这两个商号的广告。
    • 1980年代起，三菱汽车为成龙电影的赞助商，他在电影中驾驶的车子都是由三菱汽车提供。
    • 由于PUMA是赞助商，香港电影《少林足球》中出现的大量PUMA的商标，像衣服、鞋子，甚至足球场景，都看得到PUMA豹型踪影，是成功的例子。[4]
    • 在宣导牙齿保健，预防蛀牙的卫教节目中，顺带提到某品牌的牙刷或牙膏的效果最好。
  • 台湾媒体常见针对政治人物及特定阵营支持者进行植入性营销：利用各种手段（包括造假）将其形象转为正面或将政敌形象增加负面印象。而其真正原因媒体缺乏专业，因此配合其政治倾向扭曲甚至造假，造成植入性营销的效果。
    • 在新闻用语上的例子：多数华文媒体在报导时会有好事归华人、坏事说台裔的情况（例如同一个人要是没出事、报导都说是华裔，他一犯罪后的报导都说他是台裔;也偶见相反的情况，依媒体立场而定）。一个知名的例子：谈到李远哲获得诺贝尔奖及其科学成就，华文媒体经常冠之为“华人”“炎黄子孙”[5][6]，而李远哲对政治的意见与社会参与经常被贬为“台独思想”。[原创研究？][有关吗?]
    • 若是低知名度的民意代表传出丑闻或开记者会，可以发现媒体会依照其意识型态决定是否报导其党籍；而若地方政府闯祸、且地方政府与中央政府党籍不同，部分媒体会直接谴责“政府”而非地方政府，有时中央政府闯祸，这些媒体也可以借由报导来卸责至地方政府，以达到攻击敌对政党的效果。
  • 政府为宣导政令或宣传自己的正面形象，委托电视台在其节目内，提到或演出所要宣导的内容。
    • 在台湾，各级政府及电视台都喜欢玩植入性营销（而且不论政府首长及电视台的颜色，媒体为敌对阵营的地方首长量身订制专题报导，以营销政绩的例子也很常见）；民进党的政府首长也会给亲蓝媒体许多广告经费，反之亦然。
    • 政府的广告集植入性营销经费已经是台湾媒体的重大收入来源。
    • 政府付费给媒体植入性营销内容若是单纯的宣导禁烟卫生安全反诈骗等，几乎被认为是合乎道德，但是如果宣传错误政策或替政治人物做广告、会被认为是媒体及政治乱象，如果植入性营销手段较差，也会被认为浪费公帑。
    • 不仅仅是政府为宣导政令而使用的植入性营销，有时候连政党也会在支持的电视台进行植入性营销，例如增加特定候选人的正面报导或替其美化负面新闻。

节目广告化

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  • 在台湾，植入性营销还有一种形式，就是节目广告化。
  • 2001年5月30日，中华民国行政院新闻局公布《节目广告化或广告节目化认定原则》[7]，以16条原则来认定一个节目是不是节目广告化之节目。
  • 除了《节目广告化或广告节目化认定原则》所列举者之外，节目广告化之节目还有下列特性：
    • 在不同的电视台经营的两个以上的商业电视频道中播放。
    • 在各电视频道的正规节目时段中播出。
    • 都是外制的节目。
    • 内容以强调减肥、瘦身、美容、养生、保健为主。
    • 内容有夸大不实的嫌疑。
    • 有时会换名称规避审查，但内容与上个节目完全一样。
  • 在台湾，曾经播出的节目广告化之节目有《美丽俏佳人》、《美丽搜查线》、《花草瘦翻天》、《佳人曲线密码》、《世界第一等》、《神奇的巴西蘑菇》、《健康诺贝尔》、《美丽部落格》、《长寿密码大公开》、《中医世界》、《中医智多星》、《冰冰好生活》、《乐活密码》、《乐活劲行式》、《资讯特区》、《不可不知的事》、《全民健检》、《康健生活》等，这些节目多半会在有线与无线频道播出，其中不乏曾经被主管单位开罚者，例如《花草瘦翻天》、《健康老实说》等。

中国大陆多家电视台也因节目广告化被罚款[8]。

评价

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  • 台湾媒体观察教育基金会董事长管中祥认为：“国家透过植入性营销来传达政令，并不是什么罪大恶极的事，有时某些资讯的确得透过此种方式较易传达；但重要的是，台湾是不是有公共的媒体空间，让不同立场者在没有政治压力及经济负担的情况下，能够对政府宣传进行批判与检视。否则，手无寸铁的小老百姓只能面对有钱有势的政府或政党柔性的资讯轰炸，不仅不对等，而且悲情。”他认为，政府的植入性营销是一种另类的“管制新闻”手法。
  • 《超级快餐王》的导演摩根·斯珀洛克曾拍摄纪录片《电影卖最大》探讨这一现象。

参见

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参考文献

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引用

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  1. ^ 存档副本 (PDF). [2018-06-04]. （原始内容存档 (PDF)于2020-06-21）. 
  2. ^ 有关间接宣传以及植入性广告的常见问题 (PDF). [2022-07-25]. （原始内容存档 (PDF)于2022-06-17）. 
  3. ^ 若愚Ｊ. 【吶喊分享】反酒駕宣導也可以很創意！哈佛教授Jay Winsten的「指定駕駛」運動. [2014-07-31]. （原始内容存档于2020-12-13）. 
  4. ^ 運動市場 星光熠熠. [2008-03-21]. （原始内容存档于2005-11-23）. 
  5. ^ 李遠哲當選國際科學理事會首位華人會長. [2012-03-25]. （原始内容存档于2015-06-05）. 
  6. ^ 楊振寧李遠哲等六位頂尖華人科學家聚香港. [2016-05-18]. （原始内容存档于2017-03-05）. 
  7. ^ 《節目廣告化或廣告節目化認定原則》. [2018-04-12]. 原始内容存档于2007-09-29. 
  8. ^ 吉林省市场监管局行政处罚通知书. 吉林省人民政府. 2022年12月26日 [2023年3月27日]. （原始内容存档于2023年3月27日）. 
  9. ^ 置入性廣告 product placement. [2010-02-26]. （原始内容存档于2009-09-22）. 

来源

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  • 植入性新闻

https://web.archive.org/web/20101221072248/http://blog.chinatimes.com/dander/archive/2010/12/13/579524.html 乘着喷射机，我离开《中国时报》 https://web.archive.org/web/20110829100723/http://blog.chinatimes.com/glenda/archive/2010/12/30/588399.html 自首：我也做过业配！

“政置销”，忌玩！ https://sites.google.com/site/zhengzhixiaojiwan/ （页面存档备份，存于互联网档案馆）

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